炫氪破壁企业服务,抓住大公关时代的深度内容红利。

随着互联网人口红利的渐退,企业的流量成本不断水涨船高,纯粹购买流量的品牌营销玩法难以维系。但另一方面是,企业传播的人心红利正在全面爆发,一旦企业能够形成用户的心智认知,便能够主动吸引目标人群关注,变“流量”为“留量”。

品牌心智认知的形成,其实是一个企业对外输出的过程,要想讲好企业价值与品牌故事,内容依旧是核心能力。

回顾当下的商业环境亦不难发现,在品牌过剩、产品同质化的今天,优质内容已然成为实现品牌差异化认知的关键点,而这不仅仅局限与传统的品牌营销及大众公关传播,还在于面向投资者、面向专业圈层的定向传播之中。

优质内容自带破圈的传播力,在传达企业差异化价值的同时,也具有更高概率实现破圈。从内容形式来看,一方面是传统图文内容不断深度化、专业化,可以发现近两年来刷屏级的公众号图文大多都是数千字篇幅的深度长图文;另一方面视频内容也在快速爆发,大量用户的碎片化注意力转移到视频媒体之中,企业内容的视频化显然是未来的重要趋势所在。

深度图文与优质视频的结合及一体化生产,将会是企业媒体化输出的重要方式,而企业内容的专业深度与响应速度则缺一不可。但在过去,对于绝大多数企业而言,内部既没有专业的内容化生产能力,也难以在外部找到相应的综合性企业服务专业机构,这也就催生了炫氪这类企服新物种的出现。

炫氪成立于2021年2月,36氪是其重要投资方之一,炫氪CEO林冠朝此前曾担任第一财经传媒经营中心总经理、二更传媒CEO,有着多年跨区域、跨媒体、专业内容与创意服务跨界的运营经验。根据林冠朝介绍,炫氪通过内容及服务能力的搭建,并聚焦在财经、商业、科技等专业领域,帮助企业实现优质图文和视频的内容一体化生产及分发,这是传统广告营销代理、财经公关公司等单向度服务机构所难以实现的,也是炫氪的一大核心竞争力,也是高成长性客户的需求。

炫氪首席内容策略官杨柏国博士曾经是资深财经媒体人,并拥有多年境内外资本市场法律服务、财经公关和上市公司投资者关系从业经验,服务过近五十家TMT生物医药、新零售领域的新经济公司,也是一位连续创业者。炫氪的其他业务合伙人文桦、朱白玲、杨如薇等,均来自上市公司、内容公关、广告创意领域的资深负责人。

抓住深度内容传播的红利期

在长达数十年的信息化浪潮之下,我们早已处于一个内容爆炸的时代,曾有学者估算过,现代人一天所接触的信息量,达到了一千年前的人一生接触的信息量。

但随着自媒体大大降低内容创作门槛,在海量信息相互碰撞的同时,内容质量也呈现出良莠不齐的现象。事实上,内容数量的快速爆发,与之而来的往往是劣币驱逐良币效应,如今人们或许更难以挖掘触达到真正的优质内容,因此也反向推动了优质内容的稀缺性。

一方面是大众娱乐内容的泛滥,另一方面是深度优质内容的缺乏,内容产业其中的供需错位剪刀差,便给了当下企业传播红利机遇。

可以发现,近年来已经有不少品牌通过人文、商业文明的角度来创作深度内容,并获得了大众用户的广泛认可及主动传播。例如在广告营销领域,2020年中国银联便通过“诗歌POS机”的主题创意推出品牌公益微电影,实现了社交网络的广泛传播,再往前回溯,中国移动的《啥是佩奇》、百事可乐的《猴王世家》、苹果的《三分钟》等等优质品牌内容都曾实现了现象级刷屏传播。

可见,优质内容往往更能够触达人心,实现品牌价值观的全方位输出,并且能够与目标用户形成深度对话,从而一方面主动吸引用户关注,内容本身成为流量源泉,另一方面也能够使流量留存下来,形成有力的用户转化与品牌粘性。

除了大众传播外,定向传播就更需要相应的深度内容加持。以面向财经商务人士、投资者的财经公关为例,企业尤其是上市公司需要在定向传播过程中深度解读财报内容,有效传递企业的价值优势与市场地位,也正是因为财经人士、投资者对内容的专业化需求,要求企业能够产出更为深度的分析内容与市场观点,才能有效说服读者认可。

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大公关时代,需要大公关战略

在过去的企业公关传播战略中,面向大众的PR与面向投资者的IR、面向政府的GR划分得相对清晰,往往被当作三个独立的公关板块各自为战,其在企业中所归属的管理部门也各不相同。

但在当下社会化传播的语境之下,PR、IR、GR等各大公关板块正在相互渗透,过去相互割裂的企业公关策略或许难以应对未来的“大公关”市场传播环境。

一方面是由于大众商业知识的不断提高,普通用户与专业投资者的身份日益重叠,事实上专业人士往往是各自圈层内的KOL群体,具有较强的圈层辐射影响力;另一方面在于当下社交网络传播具有破圈效应,不同圈层传播会相互打通,形成整体效应。因此,即使是企业的财务及金融市场表现,也很有可能渗透影响到大量普通消费者的评价,在影响企业市值的同时进一步影响业务本身,领导人IP、企业ESG行动都有可能对企业整体评价产生影响。

除此之外,当下中国商业发展也正在出现众多新的转型趋势。首先,不少行业正在从过去的鼓励创新,逐渐转变为规范行业体系,以实现长期的可持续发展,最为典型的就是互联网领域中的数据安全保护与反垄断监管;其次是从鼓励效率到强调公平公正,并促进三次分配,以实现共同富裕的国家目标;此外还有随着文化自信的建立,大众对外资逐渐祛魅,催生了国潮国货的崛起。

不难发现,在当下种种宏观背景环境的变化之下,融媒体趋势日益明显,定向传播与大众传播相互交织,“大公关”的思维及策略对于企业也就必不可少。因此,炫氪实际上是帮助企业构建了一整套“大公关”的服务体系,能够让品牌在营销传播与各个公关板块传播中形成合力,打造品牌对外的整体专业形象。

具体来说,炫氪主要分为企业品牌战略咨询、投资者关系服务、财经公关、日常公关、专业媒体内容及商业视频制作等几大专业服务板块,同时炫氪也搭建了自身的内容媒体矩阵,吸引业内专业人士的关注,向外输出专家观点。

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企业深度内容服务的新物种

企业对外沟通的纽带是优质深度的内容,但问题在于,深度内容创作具有较高门槛,往往需要深耕多年的专业人士进行创作,而在“大公关”的传播背景之下,往往更需要跨界型的复合专业人才进行服务。

例如企业若想真正地把PR与IR进行整合打通,就需要找到同时熟悉大众传播与资本市场的人才进行统一策划、定制整体战略。而事实上,这类复合型专业人才的数量少之又少,因此市场上能够实现“大公关”战略的服务机构十分稀缺。

作为一家专业企业服务机构,炫氪的独特优势就在于拥有完善的跨界专业人才团队。炫氪核心团队分别拥有十余年的专业媒体、上市公司、投资机构、会计师事务所、律所、广告营销公司等企服从业经验,此前实操过大量影响力事件,并且能够将营销、PR、IR等专业能力相互聚合,形成全局战略及具体传播策略。

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炫氪CEO林冠朝

可以说,相比于单一传播领域的企服机构,炫氪更具有大局观和整体战略视野,成为企业服务专业机构中的新物种。值得一提的是,炫氪由36氪投资孵化,在专业内容与传播资源上能够实现优势互补,借助36氪的影响力,炫氪能够更高效地帮助企业进行深度内容的传播破圈、链接各方资源。

如今,“大公关”的时代已经来临,企业公关战略也需要及时转变思维,形成统一战略,而对于企业服务专业赛道而言,也或将出现新的发展格局,迎接炫氪等更多新物种的到来。